Fırat Demirel
Büyük veri ‘nadiren’ samanlıktaki iğneyi bulmanıza yardımcı olurken, insanların gerçek kimliğini ve arzularını ortaya çıkaran şey ‘küçük veri’dir.
‘Veri yeni petroldür’ diyenler de var; ‘Veri yeni topraktır’ diyenler de. Hiç şüphe yok ki bu benzetmeler teknik olarak birbirinden farklı. Fakat her ikisi de büyük ölçekte veri toplamanın yeni yüzyılın zenginlik kaynağı olduğuna açık bir vurgu yapıyor. Yine de her şeyin büyük veride saklı olduğunu düşünmek pek doğru değil. En azından ünlü marka danışmanı Martin Lindstrom öyle düşünüyor ve ‘Small Data’ adlı yeni kitabıyla büyük veri misyonerlerine dikkate değer bir bakış açısı sunuyor.
Uluslararası çok satan Buyology’nin de yazarı olan Lindstrom, azılı bir gözlemci ve uslanmaz bir araştırmacı. Üstelik alakasız gözüken gözlemlerini ustalıkla harmanlayarak markaların hayatını etkileyen kavramlar üretmeyi başarıyor. Zaten yeni kitabının adı bile büyük verinin zayıf karnına dokunduğunu pek âla fısıldıyor.
Daha önce yine bu köşede tanıttığım, Thomas H. Davenport’un Big Data @ Work kitabından hatırlayacak olursak; esas mesele büyük veriyi toplamak değil, veriyi analiz etmek. Yani verinin miktarı değil, onu nasıl analiz ettiğiniz para ediyor ve ‘arsız’ Lindstrom bu noktada sahneye çıkarak yine de bir şeyin eksik olacağını söylüyor; İçgörü.
Büyük veri analizinin içgörü çıkarmak konusunda yetersiz olduğunu söyleyen Lindstrom’a göre sunucu tarlalarında tonlarca kişisel veri depolayıp analiz edebilirsiniz. Fakat 20 yaşındaki bir genci tam olarak tanımak için o gencin gerçek hayatına (evet, yatak odasına bile) girmeniz ve ‘küçük verileri’ toplamanız gerekir. Büyük veri ‘nadiren’ samanlıktaki iğneyi bulmanıza yardımcı olurken, insanların gerçek kimliğini ve arzularını ortaya çıkaran şey ‘küçük veri’dir. Bunun için de sahaya inip iyi bir alt metin okuması yapmanız ve küçük verileri analiz edip tutarlı bir kavram oluşturmanız gerekir.
Sibirya’dan Dubai’ye, Avustralya’dan Brezilya’ya uzanan küçük veri toplama hikayelerini anlatan Lindstrom, kitapta farklı milletler hakkında önemli gözlemlere yer veriyor. Marka tutkusu ile dini inançlar arasında kurduğu bağlantılar da dikkat çekici. Farklı ülkelerde dini inançlara bağlılığın azaldığını rakamlarla paylaşan Lindstrom, marka tutkusuyla dini inançlar arasında 10 ortak özellik belirlediğini ve popüler dünya markalarının bu özellikleri kullandığını söylüyor. Marka misyoneri olarak da tanımlayabileceğimiz Lindstrom, alışveriş merkezlerinin neden tüketim toplumunun mabedleri haline geldiğini anlamamıza da yardımcı oluyor.
Kitabın son bölümünde Lindstrom kendi uyguladığı 7C Metodolojisi’ni açıklamayı da ihmal etmiyor. Küçük veri toplamanın, yorumlamanın inceliklerine değiniyor ve marka algısını güçlendirmek isteyen şirketlere önemli tavsiyelerde bulunuyor. Eğer siz de markanızı insanların gerçekten arzu ettiği bir seviyeye taşımak istiyorsanız Small Data’yı okuyarak küçük veri madenciliğine ilk adımı atabilirsiniz.